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烟草公司的肮脏手段
大公司如何暗中破坏大马烟草管制措施

矛盾的烟雾信号(1)

“…允许卖14支装的香烟到2010年,是要让吉兰丹和丁加奴的烟农有时间改种其他作物。”

-- 卫生部长(见2005年8月24日《新海峡时报》)

“…政府提出保护13,000位烟农作为展延的理由,和13年前所说的一模一样。”

-- 消费人协会联合会主席(见2005年8月25日《星报》)

“博特拉大学所作的一项调查显示,超过18%烟民已经认识到抽烟的害处。抽烟的风气已经下降。”

-- 联邦直辖区公共卫生局副主任,沙里胡丁医生。(见2005年8月26日《星报》)

“我不知道他们是怎么得到110万名烟客已经戒烟的结论。”

-- 卫生部长蔡细历医生。(见2005年8月24日《新海峡时报》)

“卫生部驳斥博特拉大学的百万名烟民已戒烟的研究结果。”
(见2005年8月24日《星报》)

“头一年的“不要”宣传运动拨款马币2千万元,结果没取得所期望的效果。因为用了大笔钱的广告牌没效果,而通过媒体的宣传,又传不到目标群。”

-- 卫生部长。(见2005年8月24日《新海峡时报》)

从1970年代开始,烟草业者就已经有系统地破坏对烟草的管制。在过去20年来,他们成功地以指南取代了立法。即使当政府已经实行某些条例,如危害健康的警告和广告法令,但还是妥协了;严重地打击了日后的工作。

接下来要详谈的是烟草业者用什么抗衡手段,阻挠和削弱政府对大烟草公司的管制。事实证明,他们的策略非常成功和有效。因此,马来西亚变成了他们向全世界宣传的案例,宣扬他们在面对不利的政府政策时,如何利用游说达到有效地抗衡。

本文引用的烟草公司文件,可在阿逊塔(M. Assunta)和查普曼(S. Chapman)发表于2004年《烟草管制》(第13卷增刊2)学报上查到。

它的网站是www.tobaccocontrol.com

烟草的广告禁令和警告标签
利用所谓自我管制的花招

1971年1月,新加坡全面禁止香烟广告。它建议马来西亚的电台与电视也禁止香烟广告,因为新加坡可收到其广播。马来西亚政府却邀请了烟草业者,一同讨论禁止在公众场所打香烟广告和吸烟的建议。他们要求“更多的时间来研究这个问题,然后才提代替方案”。后来他们反对广告禁令,建议用自我节制的办法。

新闻部后来见了烟草业者,建议电视在晚上8点后才准播放香烟广告、同时打出警告。大烟草公司反对在广告中出现警告,不过接受了晚上8点后播放的限制。

马来西亚烟草公司(MTC)向布朗和威廉逊国际烟草公司报告说,这个措施,虽然少了一小时黄金时段,影响却是微不足道。”我们通过加强买进更多时间来平衡它的影响、巩固我们的地位,更何况赞助“直播”是免受这条例管制的”。大烟草公司是成功地挡住了广告禁令,只接受不会影响它们的宣传的要求。

1975年1月,新闻部重提1971年的计划,要香烟广告加上危害健康的警告。烟草业者的记录说明,“香烟制造商强烈反对有关警告字句”。结果,这计划在3个月内告吹。此外,新闻部也搁置了一项宣传吸烟害处的电视宣传运动。

警告标签和反吸烟运动
采用拖延战术

1976年2月,卫生部获得内阁的同意,在学校推展反吸烟运动,规定香烟盒印上危害健康的警告和说明尼古丁的含量。大烟草公司的对策就一边尽量多和政府举行拖延时间的会议,一边就准备自己的有关标签的建议。1976年7月,它们提出集体反驳,认为不应该毫无区别地使用危害健康的警告标签。它们的理由是:“…太常用看来没真凭实据的警告标签,对于已经知道其危险的产品,只会降低合理的警告的效果。”它们的理由,含有吸烟的害处还未确定的意思,尽管在美国(1967)和英国(1971),它们的母公司已经不得不在烟盒印上危害健康的警告。

它们建议把所有香烟的焦油量分5级:低、中低、中、中高和高,取代用准确数字的方式。大烟草公司认为这种区分法比较有意义,因为“较为马来西亚的消费人所了解。就其误差来说,也比数字更接近事实”。然而,1977年进行的马来西亚消费人调查说明,“知道香烟所含的物质的人相对地少…懂得“焦油”的人更少,不超过10%…然而,即使是那些自称懂得一点尼古丁和“焦油”的人,其实也不甚了了。”其实,大烟草公司说消费人“比较懂”焦油级别,是和它们自己的调查结果互相矛盾的。

大烟草公司以烟盒警告标签和没有警告标签的产品作类比,讥笑有关烟盒印警告的建议。它们的意思是,这种警告只会制造“狼来了”的情境。它们说:“一些对周边、或产生的副作用、可能具有长期危险的产品,如蛋、牛油,或其他高胆固醇产品,如糖、啤酒,或者是酒类,甚至是有“潜在危险”的产品如汽车、电单车和刀子,通常都没要求贴警告。”它们的理由是,强制贴警告标签,是一种对它们的任意处罚;是惩罚一种合法的产品。认为这种做法,对任何人都没有积极的意义。

香烟广告禁令
以自愿节制来化解

1977年5月,政府再提起限制香烟广告。副首相、贸工部长、烟草业者、广告商、报社、产品公司和马电视台举行了一次会议。

可是,会议的焦点却是自愿节制。过后5年,烟草业者成功地把自愿节制变成政府通告、讨论、反建议和延长期限的一个抛来抛去的球。最后是顺从了烟草公司的意思。

一年后,马烟草公司对广告限制一事报告说:“有关可能限制广告的言论,已经存在多年。总的来说,通过与新闻部的对话,本行业相当成功地挡住了它。”

原本由新加坡在1971年提出的全面禁止香烟广告的事,从来就没再提过。大烟草公司乐于牵住马来西亚政府,只谈极主观和无效的自愿节制准则,取代了立法管制。

正如马烟草公司的报告所提到的:“简单地说,要挫败这些准则,不是通过逻辑辩论,而是表达方式…要懂得聪明地用逗号和句号,使传达给消费人的意思,和审查局所批准的完全不同”。大烟草公司把这些准则看成是:“在广告模特儿的年龄和儿童看电视时间这些问题上,本行业者的自愿妥协,不会有什么损失”。

有关危害健康的警告
争取时间

关于抽烟的警告,内阁原先接受了的烟草业者的建议是“吸烟能危及健康”。但是,在马来西亚医药协会建议下作了修改,删去“能”字。这事宣布后,大烟草公司要求展延实行,因为它们“有4到6个月的烟盒存货。假如在1977年7月实行,这些烟盒要报废,它们就要蒙受巨额损失;马烟草公司约54万元,乐富门公司约84万元。”

假如在别国没被要求做的事,烟草公司绝不会接纳。它们成功地推迟了警告标签的实施日期(本地产品是1977年10月1日,进口香烟是1978年1月),同时也把警告字眼“吸烟危及健康”写得一般和无力;这字眼还得归功于政府,不是大烟草公司。至于内阁的在学校推展反吸烟运动的决定,则从未进行。

至于英美烟草公司的全球策略,则强调要把需要警告标签的事归功于政府,或者是一个官方组织;但警告标签不可提到吸烟引起任何一种病症。“假如政府提议的字眼暗示、或说明、吸烟引起的某种疾病。我们的公司就必须在反建议中全力反对到底”。

英美烟草公司建议,它们的公司反对任何在烟盒印上尼古丁和焦油量表的措施。因为这可能意味可因健康索偿的后果。不管怎样,“在可能实行标明最大焦油和尼古丁产生量的情况时,要大力反对;万一无可避免,则要寻求批准能涵盖所有牌子的量级。必须考虑到,一旦确立了最高量级,日后政府会把它降低;这可以肯定是无法避免的。”

对于公开香烟成分方面,它的政策是“尽可能不在烟盒印上、或者不在广告提到香烟所产生的物质的数据、或者是焦油类的数据。不过,与限制打广告相比,这种要求还是比较好的选择”。

有关危害健康警告
把字体缩小

1977年5月,政府尝试限制烟草广告。结果,广告上只准出现包装香烟和危害健康警告。由于不满香烟公司没完全遵守条件,政府劝告它们必须严格遵守媒体宣传的准则;必须加大警告字眼,使它清楚易读。

可是,在接下来几年,香烟广告上的警告字眼,还是很小;是烟盒上6毫米警告字眼的2倍而已。这么小警告字眼,印在整版的报纸上,或者是巨大的广告板上,是看不清楚的。

大烟草公司一直保持警惕,要抵销政府的措施。在1980的年烟草制造商会议中,有一份报告详细说明怎样对抗政府的限制。RJR公司报告说,“这场战争还没了结。马来西亚的香烟工业绝还不可能高枕无忧”。

禁止香烟广告
要找内应

1982年1月,政府宣布,禁止入口香烟直接在马电视台打广告;本地生产的牌子,也只能在晚上10点过后打广告。这项措施要在1982年3月15日才实行。大烟草公司马上展开强力的游说,逐周逐周地计划它们的行动,要求取消这个决定。

就如以前一样,它们的策略是先鉴定哪些是有影响力的官员,和他们搞好关系。然后,“表示烟草工业者遗憾和不满的事情是:a) 禁止入口烟在电视和广播上打广告的通知时间太短;及b) …上诉反对有关限制,要求撤消。”

通过CMTM厂商公会,它们重新审查之前的广告上必须附上警告的条件,得到的结论是:“吸烟有害健康”这个警告的尺寸,是“非常不利于烟草业的利益的”。

这回,大烟草公司把它们对政府的影响,发挥到一个新的高度;直接干涉政府的行事程序。在只剩下不足3周的时间,CMTM的执行董事会见了“…在副首相署的高级联络人,要知道影响它们的生意的文件,《香烟广告指南》,已经到了怎样的境况。大烟草公司利用它的内部高级联络人抽出了政府的机密文件。到了副首相桌上的文件,就这样被抽走,让烟草业者在必要时可以提供其意见和修改建议。它们得到一周的时间来提出反建议。”

如此的内应,证明对烟草业者是至关紧要的。因为,原本订于3月3日召开的内阁毒品委员会会议,就是要讨论这份文件的。结果被展期“…到烟草业者提上建议”。内阁委员会本来要讨论是否全面禁止香烟广告,或者是把现有的香烟广告准则改得更严格。一个星期后,CMTM的执行董事亲手把反建议交给副首相署里的联络人。

在接下来的4个月,烟草业者直接向几个政府部门的高层官员加紧游说;争取支持其反建议,同时也提出反对全面禁止或更严厉地限制香烟广告。结果CMTM得到保证说,贸工部、初级产业部和农业部会支持其建议。

类似的游说,而且是同时游说其他政府部门,已经证明是非常有效的。结果这些部门不是完全反对禁令,就是采取中立的态度。烟草业者达到了他们的目的,就是取消了政府禁止香烟广告的决定;这项禁令原本是要在1982年3月开始实行的。

政府咨询大烟草公司对非官方组织的看法

禁止香烟广告的课题在1982年8月又冒了出来,这回是因为政府首席秘书发出的1982年第12号通告。通告的内容包括禁止在电视和广播打香烟广告。由于已经和重要的政府官员建立了密切的关系,大烟草公司见了两位内阁部长、一位副部长、一位总秘书、两位副总秘书和一位副总监,申诉反对有关通告。

这回,烟草业者被邀请对压力团体,如槟城消费人协会和马来西亚消费人协会联合会等的角色,提出看法和建议;对所提议的处理吸烟与健康问题的“一站式团体”,提出理由;说明他们对限制香烟广告的立场及提出反建议。

在不到一个月之内,烟草业者“通过高层的消息来源”得悉,“各部门的主管已接到口头通知,要“弹性”执行第12号通告的指示。”尽管如此,电视和广播的直接香烟广告禁令,还是被执行了。

香烟广告禁令
利用间接广告

当直接的香烟广告禁令在1982年实施之后,烟草业者便利用间接的香烟广告和商标多样化的方法来促销。为了取信于公众,烟草公司设立了小型公司,弄成像和烟草没关的独立公司。

烟草公司设立了旅游社、唱片店或者时装店,作为装门面的生意;集体花百万元在电视、报纸和广告牌宣传香烟牌子的名字。

烟草公司把它们上述这种商标多样化公司扮成独立的公司,与英美烟草公司没关,而且注意“资金流动必须保密”。一份英美烟草公司的文件指出,商标多样化公司要能符合几个标准,包括“在法律上可防守;能应付外界的审查和挑战;商标多样化的产品和服务,要用各自割据和没有支配者的方法经营。”商标多样化公司在马来西亚的活动,就符合以上标准,可以确保继续不断地打广告。

每个牌子选择一种最适合其形象的活动,或者是大型节目,如音乐、旅行、时装和运动。雷诺斯公司(RJ Reynolds)利用赞助音乐表演来打它的沙林牌子的广告。菲立普莫里斯公司,自从马宝路人被禁在广告中出现后,就用马宝路的体育世界来做宣传。

媒体依赖广告的收入和统治精英的支持,对拖延禁止间接广告,起着某些作用。

广告宣传对烟草工业非常重要。虽然直接的香烟广告被禁,商标多样化公司却使它们能在全世界继续宣传香烟牌子的名字。一份英美烟草公司的1987年文件写道:“广告是推销香烟的命脉”;而所有推销、促销、赞助活动和商标多样化,“全部都有助于建立牌子的形象,因此,应该不断突出同样的形象…由于广告的限制越来越多,这些“其他”媒体的角色也就越来越重要了”。

其实,英美烟草公司透露了选择牌子的基础:“香烟从来就不是一种逻辑性的产品。牌子的选择,常常是决定于通过无数的历史、传统、名称、口号和宣传的变化所形成的形象。它的吸引人,是情感更多于理性的选择”(强调原创性)。

由于烟草公司在促销方面的预算相当大笔,广告商肯定能从中受益,和它们配合。马烟草公司报告说,“马烟草公司的广告商,KHK 尼汉姆(Needham),表现得有如马烟草公司的推销部的一个部门。它的主要执行人员很清楚市场信息、趋势、牌子、开发和研究,一如马烟草公司的一些主要销售人员。”

从1980年代到1990年代,烟草公司是最大的广告客户。马烟草公司报告说,1986年,它的电视广告占马电视台广告的75%。在第三电视台,乐富门烟草公司的广告占了64%,比马烟草公司和RJ雷诺斯公司高。在1987年,烟草广告花了2千5百万美元;下一年就增加到3千2百万美元。

1990年代中期,大烟草公司成为最大的广告商,占了全国广开支的25%。进入2000年,广告费仍然占去大烟草公司的大笔运作费用;大概每年花4千万美元来宣传它们的牌子。

英美烟草公司在马来西亚的广告费,约占总体运作费的26-28%。

从1982年开始便禁止在电视和电台打香烟广告;1994年,扩大到所有大众媒体。尽管如此,在国家领袖的支持和批准之下,烟草公司还是成功地利用了间接广告,化解禁令长达20年。

2002年8月,卫生部长宣布,除了足球赛、赛车和藤球赛,由2003年1月1日开始,马来西亚将禁止一切形式的香烟牌子的广告。一直到2004年中,这项宣布还没变成法律。

赞助1998年英联邦运动会

英联邦运动会的章程写道:“不准有任何促销烟草的广告,或者是主要从事售卖烟草或烟草产品的公司的广告。”1998年,马来西亚主办第16届英联邦运动会,竟然违反运动会章程,让烟草公司通过国家体育理事会赞助此项运动会。这件事情,从未向大众披露。

在1993年,体育部长邀请烟草公司赞助和捐助1998年英联邦运动会基金会。英美烟草公司通知马烟草公司,它将赞助1998年在马来西亚举行的运动会。它将把钱交给国家体育理事会,而不是直接交给英联邦运动会基金会。理事会将致函烟草公司,请求捐助。他们有效地做到,“烟草业者将…’赞助’目标群和国家体育理事会的工作,但是只要有限的宣传,这样,捐款可以当作是宣传牌子的运作费,避免在年报中必须作特别的说明…建议5年内捐款马币25千万元,从1994年1月开始…”。

当越来越多人知道马烟草公司赞助英联邦运动会的时候,英美烟草公司便提出处理公众舆论的建议:“…马来西亚烟草业者假定公众已经知道了上述赞助活动,可能面对质询。因此,最好能以假定会面对的调查来准备一套烟草业者所同意的、共同的问与答”。烟草公司保证赞助运动会的经费,远远超过预计的费用;据1994年的估计,费用是5,260万美元(马币2亿元)。不过,英联邦运动会基金会本身却不知道有这项赞助。

破坏卫生部的努力

1992年7月,马来西亚卫生部宣布计划拟定《烟草产品管制条例》,内容将包括禁止所有直接和间接香烟广告。这将是第一份全面的烟草管制法律。卫生部决定在该年底实行禁令。

CMTM草拟了一份计划,提到有关吸烟的“政治气候”改变急速,情况堪忧。它怪罪国际组织,如世界卫生组织(WHO)和国际消费者联盟组织,还有公民组织,指这些组织影响了政治人物反对吸烟。它们搞了一个“君子协定计划”(Project Muafakat),主要的目的是“保持本行业自由销售的现状”。

在一项“交给大烟草公司的"协调妥善的反威胁行动计划"”中,它建议了8项策略,包括寻找所有的政治途径、动员本行业的同盟者和第三者,以及要弄出一套适当的政治策略。它的目的是“通过有效的联络人,接触重要的政治人物和官僚,阻止法规被通过”。

这项计划选择了一些政治目标,包括了部长、首相、副首相和政党高层;“探索是否能在政党或政府的计划层次、寻找适当的政治上的支持”。另一个策略是赞助“已知是重要政治人物支持或参与的”社区活动。马来西亚不像美国;在美国必须公布捐给政党的款项;马来西亚没有这样的机制。

从1993年5月通过和1994年在宪报公布的《烟草产品管制条例》(Control of Tobacco Products Regulations)的最终定案,便可以窥探“君子协定计划”的影响。卫生部原本要禁止的间接广告,如商标广告和赞助活动,都没实现。条例里完全没提到用香烟商标的非烟产品广告和赞助活动,因此为间接的香烟广告打通了路,可以像以往一样宣传。

冷气餐厅也没禁烟。相反的,条例只要求设吸烟区和非吸烟区。威胁健康的警告,原本建议印在烟盒的正面;条例却规定在侧边,这使它较不显著。这和英美烟草公司的建议有关。它说,“威胁健康的警告,巧妙的位置和颜色的使用,可保证它在整体设计上,对吸烟者的影响最小;清晰度最低”。也没有征收5%的管制烟草宣传活动费;这本是大烟草公司所担心的。

禁卖烟给未成年人,让烟草业者可以就未成年者吸烟一事摆出负责任的姿态。它们支持预防青年吸烟的措施,使它们得到正面的宣传,结果帮助它们使原本的立法限制销售被搁置了。

1992年,公关公司禧尔与诺尔顿(Hill & Knowlton),向菲立普莫里斯公司建议,“(假如菲立普莫里斯采取)更激进的立场,便可以使公司在更高的道德课题上亮相,中和掉烟草课题和把焦点转移到其他更吸引人的产品”。1995年,菲立普莫里斯的执行员说:“在青年买烟的问题上,假如我们能够影响积极的立法、或其他行动…我们会保护我们的事业和前途”。

简单说,1993年条例里没有什么足以真正威胁大烟草公司。烟草业者又一次展示它们的力量:它们可以击败马来西亚的法律。

找大人物支持间接广告和赞助活动

烟草业者的间接广告和赞助活动,是得到高层领袖,包括元首、首相和内阁部长等认可的;而且也得到媒体详尽报道。这可以成为一种很巧妙的手段,阻挠马来西亚政府禁止间接香烟广告。举个例子,马宝路赞助赛车,帮助了当时的首相把第一方程式赛车引进马来西亚。1997年4月举行的马宝路马来西亚大赛车,就是由首相挥旗开赛的。

大烟草公司在新闻部有一位支持者。这人控制马来西亚广播与电视台。1990年代中期,该台约40%的广告收入是来自烟草公司。部长表示,该台不可没有烟草公司的钱。尽管卫生部长、消费人团体和公众卫生工作者一再呼吁完全禁止香烟广告,新闻部长却积极维护烟草业;而且还为它们的活动主持开幕。菲立普莫里斯说得准:“…政府需要收入,不同的部长、部门不断要求制造商给更多的电视机、更多的赞助费和更多的捐款。最终,由于我们的对手全是本土公司,股东是也本地人,他们接受和支持马来西亚人的习惯作风,因此常常得到马来西亚官员的保护和支持。”

在1981年,菲立普莫里斯弄出一套称为“回应反烟范本”的手册,发给公司的分支机构,可在生意受政府干涉所威胁时使用。显然,这份东西,从所用的字眼,如“早期警告系统”,“反驳选择性的攻击”,“尽力反对限制…”和“抗击政府的干预”,可知是要用在发展中国家的。

1981年5月,菲立普莫里斯亚洲公司在吉隆坡进行职员培训时,上述这套模本,便是培训手册中的一部分。那些要立法管制烟草的政府官员,被看成是“…野心勃勃的政客、医药官员、政府官员,都想以制订法律、发表文章等等损害烟草业的手段来建立名声”。

上面举的例子,说明大烟草公司一直在破坏卫生部要立法管制烟草的努力,阻挠和拖延政府控制烟草消费的措施。在管制烟草的课题上,政府与大烟草公司对话了30年,应该认清,所谓“指南”,对减低烟草消费是不会有效果的。

早在1971年,新加坡就已经禁止任何形式的香烟广告。他们一次过就解决掉的事情,马来西亚却要30年来执行。否则,在这整代人当中,很多人得以免受痛苦、疾病和死亡。从大烟草公司内部文件泄露的消息,再次证明,我们的确需要广泛的法律和条例来管制烟草工业。

矛盾的烟雾信号(2)

“联邦直辖区公共卫生局副主任沙里胡丁医生,否认有关运动完全失败了。他说,“不要”运动分几个阶段进行…

“第一个阶段是介绍“不要”这个牌子…第二阶段是行为的改变,这最少要10年才能看到一点成效。”

-- 联邦直辖区公共卫生局副主任沙里胡丁医生。见2005年8月26日《星报》

“…“不要”运动海报上挤熄香烟的图像,反而提醒烟民抽烟。”

-- -马来西亚消费人协会联合会顾问韩丹.阿德南。

“内阁决定展延禁卖14支装香烟到2010年,是为香烟公司的销量打了最好的强心剂。”

见2005年8月25日《星报·商业版》

“(卫生)部长坚持其部门的看法,认为烟民,特别是女烟民,人数在上升。”

见2005年8月24日《星报》

“至于女性的抽烟风气,在2000年是5%;而2003年是2.3%。这表示很多妇女已经戒烟。”

-- 沙里胡丁医生

见2005年8月26日《星报》

“在马来西亚,平均每天有50个18岁以下的青少年染上抽烟恶习。目前大约每5个青少年,便有1人抽烟”。

-- 世界卫生组织西太平洋区办公厅的《2002年实况表》